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分众、新潮的电梯广告还是门好生意吗?
作者:admin    发布于:2022-04-13 00:22   

 

  连着做了三版PPT的王薇已经非常疲倦,地铁口的风在耳边呼呼刮过,下坠的眼皮提醒着身体正靠近临界点,出站的她加快了回家的脚步。终于,电梯门缓缓打开,此刻,她离家中可承载一切疲惫的温柔乡,似乎只剩下一分钟的距离。

  “姐姐,工作辛苦了,咱就是说,好好爱自己,膜法世家海豚皮仿生面膜,贴贴…”

  “Ulike脱毛仪,脱得快,高级!不疼的,高级!蓝宝石,高级!脱光光,高级!”

  而这样的“烦人”场景,在全国各地的电梯中已经屡见不鲜。无孔不入和全面视频化的电梯广告,不断惊扰着一个又一个本应享有片刻安宁的普通人。

  仅在刚过去的3月,就有膜法世家和Ulike两家公司因电梯广告引发广泛争议。再往前,易车、Boss直聘,自嗨锅等知名公司的电梯广告也逃不过“被骂”的宿命。

  只是,在无数人的嫌恶之下,电梯广告似乎仍然受到许多广告商的青睐,无论是电梯口还是电梯里,轮播的视频广告常常不断,连静态的海报位也只是偶有空缺。

  堪称精神污染的电梯广告,为何评价如此割裂?这真是一笔可持续做下去的好生意吗?本文试图从以下三个问题,来剖析混乱又割裂的电梯广告行业:

  钟岩还记得,他所在的小区,是在2018年的春天装上电梯广告视频播放机的。

  那正是前一届世界杯所在的年份,举世瞩目,和国内没有明显时差。各大公司倾巢出动,都想在这一关键投放节点分上一杯羹。于是,在世界杯前后,钟岩和小区的居民们,感受到了电梯广告的全方位轰炸。

  据钟岩的不完全回忆,当时电梯内轮播的广告有“要旅游为什么上马蜂窝”,“找工作和老板谈!找工作上Boss直聘!”,“有问题,上知乎”等,几乎个个都是当时的广告典型。

  而在此后,登上钟岩家所在楼栋电梯广告轮播的还有“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”,“自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”,“唱吧K歌宝,头大声音好”。这类洗脑广告,很大程度上代表了近些年来电梯广告的生态,也是电梯广告招致群体厌恶的原因之一。

  在电视和手机上看到这类广告,人们尚可使用遥控器或开通会员来跳过,可在封闭的电梯里,人们只能接受聒噪广告的视觉和听觉反复轰炸。吵闹,重复洗脑也就罢了,还被迫失去了对广告的选择权,电梯广告的讨人嫌并不令人意外。

  除去部分超高层的写字楼,大部分电梯广告点所在的楼宇楼层很难超过50楼,每个人待在电梯内的平均时间不足1分钟,这意味着,广告想要成功,必须在短时间内尽可能地强化受众对品牌的记忆点。

  据凯度研究对不同媒体广告类型的调查,在广告到达率上,电梯广告的数据仅为79%,大幅落后于互联网广告95%的到达率;但在平均记忆数量上,电梯广告的人均记忆数达到3.29个,相比社交媒体,短长视频等互联网广告2-2.5个的平均记忆数优势明显。

  钟岩也告诉我,在楼栋电梯广告的反复轰炸下,他后来找工作时确实想到并使用了Boss直聘。还在电商平台看过K歌宝的商品页,不过最终并没有下单购买。

  由于国内大量电梯在移动信号的铺设上存在问题,在身处电梯时,人们的注意力很难分散,往往会被动地集中在播放广告的屏幕上,这使得人们对电梯内的广告的记忆更为深化。

  随着大数据的发展,电梯广告还逐渐衍生出了针对片区客户进行精准投放的模式,且对品牌商来说,相比常见的互联网广告有着较高的性价比。

  在奇偶派(jioupai)所在的武汉市洪山区周边写字楼,我们对电梯广告牌轮流播放的广告进行了观察。

  在观察过程中,我们发现了一家在附近3km内开设了两家店铺的小龙虾餐馆广告,一家开在1km以外的奶茶店广告。而在位于江岸区某写字楼的同品牌电梯广告牌,我们则看到了一家500m范围内的中餐厅广告,以及一家3公里内的蛋糕店广告。针对不同片区的精准推送可见一斑。

  另据财通证券研报统计的多类型广告关键指标CPM(千次展示成本),多家互联网公司的APP广告CPM在100-300元不等。而国内电梯广告的代表分众传媒,其CPM仅为40-50元,是上述互联网广告成本的一半不到。

  强制性的视听和记忆,相对传统户外广告对目标人群更精准的送达率,还有更高的性价比,这些都是电梯广告的优势所在。

  但电梯广告的缺陷也是明显的,由于其位于封闭空间和展示时间短,广告商为了强化记忆而选择的洗脑广告,确实能强化消费者对品牌的记忆,但其形成的认知却往往偏向于负面。

  除此以外,展示时间短的特性和电梯内信号铺设的问题,也让电梯广告很难形成实时转化。即便受广告吸引产生了兴趣,大多数人在电梯内并不会进行实时搜索和购买,广告商的投放虽然带来了关注度,却很难转化为立竿见影的销量。

  当然,电梯广告可以用强化品牌效应来对这一问题进行粉饰,但这也使得许多广告商在最后衡量对电梯广告的投放效果时,缺少一个确切的数据标准。

  最终的产品销量增长,究竟有多少得益于电梯广告带来的品牌认知强化?除非专门进行调查,否则很难有一个数字和比例来进行精准地衡量。

  整体来说,作为一个广告形式,电梯广告在广告商处的优势大于劣势。虽然极有可能带不来立竿见影的销量转化,也容易积累品牌的负面影响。但对于不少广告商来说,让人们知道且记住自己,是更为紧迫和优先的事。

  在这点上,电梯广告的诸多特性,决定了它能很好地完成这类广告任务。不管像钟岩、王薇这样的消费者对这些“噪音”有多么厌恶,可对意图建立认知的广告商们来说,电梯广告是真的有效。

  不过,这样的“有效”并不能覆盖广告商从建立认知-销售转化-实现品牌溢价的全链路环节,这是电梯广告发展的最短板之一。

  更重要的是,经历了十几年的发展和一场混战后,电梯广告已有撞上天花板的态势。

  一边是开创行业,坐拥全国七成份额,牢牢占据一二线城市高端写字楼、大厦的分众传媒,一边是先后获得成都国资和百度加持,蓄势待发的新潮传媒。双方互相攻讦、跑马圈地,大打价格战。

  2017年前后,新潮传媒董事长张继学开启暗战,在多个城市小区悄悄租楼却不安装梯屏,等到每个城市的点位过1万时,再启动集体安装,以突袭攻势打了分众一个措手不及。

  同年,新潮传媒进一步进驻北上广深等一线城市,深入分众传媒腹地,这一年,新潮传媒启动多轮融资,大幅铺开楼宇点位。更是在2018年发出《全面抢夺分众亿元级客户的通知》,以广告补贴,价格打五折的形式抢夺分众传媒市场。

  2017-2019年两年间,新潮传媒先后融资60亿元,其中来自百度和京东的两轮融资金额就高达31亿元。

  借助资本力量,新潮传媒大举抢占广告点位,铺设的电梯广告位从2017年下半年的7万快速增长至2019年6月的70万。

  董事长江南春一边在朋友圈回应新潮“没有一个公司是靠口水和碰瓷成功的”,一边寻求新一轮融资。2018年7月,阿里巴巴以150亿元战略入股分众传媒。

  得了阿里助力的分众传媒,也开始大幅扩张点位。分众传媒的财报数据显示,仅2018年一年,分众在国内的电梯电视数量就从28.8万暴涨到70.1万,而电梯海报数量也从121万大幅增长至193.8万。

  为了抢占点位,分众,新潮纷纷发力二三线年分众传媒点位的增长绝大部分来自于二三线城市,其中二线城市是主战场。

  而除了对城市的全面覆盖,两家还加速攻占电梯墙面,以往只放一屏的电梯广告,把触手伸向了电梯内几乎所有的空间。电梯左右两侧的墙,左手侧没有按键的狭长空间,都成了两家铺设广告的战场。

  国内因此迎来了电梯广告的“全方位覆盖”,当一个人进入电梯,左看右看前看都是广告,也意味着两家把抢占空间的战争打到了极致。

  论广告受众价值,最高的无疑是一二线城市的写字楼和社区人群,但两家烧钱抢市场的背景下,已有的高价值点位基本已经被开拓瓜分,很难带来新的增长空间。在这样的背景下,两家所拥有的电梯广告中,无论是人流量还是人均浏览量都很难获得大幅提升。

  电梯最重要的三面墙,价值最高的三个广告点位也已经被尽数占据。左右侧铺设电梯海报,左前方铺设狭长的电梯电视,这样的广告展示率已经很高,再难有进一步提升空间。

  而在精准转化方面,在分众、新潮两家分别和阿里、百度与京东合作后,借助大数据,电梯广告确实能做到分片区推送,但要想像手机广告一样获得精确的用户画像,在此基础上更加精准,就电梯广告目前的形式来说也基本没有可能。

  2019年,顶住了新潮传媒烧钱攻势的分众传媒,在经历了大幅扩张后开启收缩,当年的国内电梯电视数量从70.1万台减少至66.8万台,电梯海报也减少至178万台。

  随着2020年疫情的全面到来,曾经疯狂撒钱的两家电梯广告领跑者愈发谨慎。

  2020年伊始,新潮传媒就陷入裁员500人的风波。而据其公布的营收数据,2019年新潮传媒全年营收仅20亿元,与其此前在启动大会上宣称的30亿元目标相去甚远。同一年,根基尚属稳当的分众传媒也依然保持着收缩态势,国内的电梯电视数量进一步减少到61万台。

  2021年上半年,分众传媒的电梯电视数量小幅回升至67.2万台,但增长主要来自于一二线城市,三线城市仍在持续收缩。据海豚投研整理,2021年上半年,楼宇媒体租金下跌了8.2%,这或许是分众传媒重新扩张点位的原因之一。

  但无论是电梯电视数量还是电梯海报数量,分众传媒2021年的数字都与2018年的“天花板”尚有距离,行业第一尚且如此,第二新潮传媒的点位数量态势不难预见。

  另外,据新潮传媒董事长张继学在接受媒体采访时透露的数字,截至2021年11月,TOP100广告主中,与分众传媒合作的已有87个,和新潮传媒合作的也有74个,留给电梯广告公司们的优质广告商,同样所剩无几。

  尽管天花板隐现,但电梯行业老大分众传媒,在2021年前三季度,仍然交出了一份不错的财务数据,毛利率超过68%,前三季度净利润高达44.22亿元,全年利润有望冲击60亿元大关。

  虽然利润目标也就堪堪与2017和2018年的实际利润持平,但其回升的毛利率和高利润,似乎预示着做电梯广告,虽然缺少较大的增长空间,看上去仍不失是一门好生意。

  但这笔看上去还行的“好生意”,就算不寻求进一步的大幅增长,所面临的诸多形势变化,也很难保证分众们能一直顺利地赚下去。

  经历了电梯全方位强制性广告的摧残,公众已经开始“反抗”讨人嫌的电梯广告。

  钟岩告诉我,去年年底,在业委会的要求下,楼栋拆除了放在电梯内的视频播放广告屏,只保留左右两侧的电梯海报,今年以来,他搭乘电梯时清净了不少。

  去年以来实施的《民法典》,则对物业贩卖点位给予电梯广告的收入做出了明确的要求,表示电梯广告带来的收入属于业主共有。结合《物权法》第70条,业主对电梯等业主共有部分享有管理权利的规定,业主们正开始夺回对电梯广告的话语权。

  值得注意的,还有房地产开发商的动作,2020年8月,碧桂园收购广告公司城市纵横,并宣布自主管理碧桂园项目的电梯广告点位,这意味着高毛利率,好赚钱的电梯广告入口,正被房地产开发商们盯上。

  分众传媒曾最为倚仗的三大地产合作方万科、恒大、融创,其中两个已在今年先后暴雷。而此前在电梯间内频繁洗脑的作业帮和猿辅导,同样随着“双减政策”对K12业务的无差别打击而退出了电梯广告的舞台。

  尽管分众传媒在2020年开始着手改善过于依赖互联网公司的客户结构,拥抱妙可蓝多,元气森林等消费品的趋势非常明显,但整体上,分众传媒对互联网客户的依赖仍然存在。

  而电梯广告所在的场景,更决定了其与房地产企业势必要深度绑定,在地产行业整体下行的趋势下,电梯广告面临的风险同样不小。

  除此之外,广告行业的形式革新,也将对电梯广告未来的发展和投放率产生一定的冲击。随着VR、AR、3D等科技的发展,目前已有大量的互联网广告采用AR形式,不少户外广告也应时而变,在武汉江汉路,裸眼3D的广告牌频频惹人驻足,俨然是吸引关注度的利器。

  然而,电梯广告近些年虽有发展,却仍然保持着海报、视频、平面贴纸三大形式,并无更明显的革新,依旧在利用封闭空间内的“别无选择”来吸引关注度。

  缺少新技术加持的电梯广告,一旦在新形式的冲击下失去了“吸引力”的最大优势,本就不算稳当的行业,或许会崩塌得更为明显。

  电梯广告,在环境拥有其得天独厚的优势。也正是因此,电梯广告才得以在十几年的时间里,随着城市化的进程,房地产行业的一路狂奔而蓬勃发展起来。

  只是,封闭空间的“强制视听”优势和背后的良好触达效果,并不是电梯广告公司和广告商们铺设“精神污染”式广告的理由。在行业遇到“天花板”增长焦虑的当下,持续强化广告对公共空间的侵略性,反倒更像是饮鸩止渴。

  如果电梯广告在未来,仍是人们今日看到的这番样子,那么当它彻底倒掉的那天,其实也并不值得太多人可惜。

  4.《腾讯、阿里等巨头加持,电梯广告这门生意真有那么香?》,增长新引擎。

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